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蒙牛品牌的“飛天危機”
作者:郝志強 日期:2004-1-29 字體:[大] [中] [小]
在不遠(yuǎn)的2003年,能讓中國人感到振奮的,感到自豪的,就算是神州五號了,我們中國人也能飛上太空了,可見國力是強大的,經(jīng)濟是發(fā)展的,未來是美好的。
在營銷人眼中,這是個很好的“事件”,可以做出很多文章來。在諸多企業(yè)中,抓好這個“事件”的,就算是蒙牛了。我們從空中的電視廣告,到街道兩邊的路牌,到商場中的終端陳列,都可以看到蒙牛在傳達(dá)一個信息,蒙牛是“中國航天員專用牛奶”。從蒙牛炒做這個事件的長度來看,從蒙牛的宣傳投入來看,蒙牛是把這個事件,放在了很高的位置上,甚至希望通過這個事件,樹立品牌形象。
“事件”營銷是個好的宣傳點,很多公司也是這么做的,但神州五號不一定是蒙牛品牌的好載體。
因為總體來看,神州五號載人飛行,政府沒有采用以前的宣傳套路,把它提到至高無上的位置,作為全民愛國主義教育的主題。新聞界只是適當(dāng)?shù)匦麄鲌蟮溃瑳]有大力炒做,把它發(fā)揚光大。沒有這些宣傳報道作為支撐,只有企業(yè)在唱戲,效果能有多大呢?可能要打個大折扣。其實載人上天,美國早在上個世紀(jì)就做到了,我們今天才上天,本來也沒有好炫耀的。如果登陸的是火星,那才算厲害。更何況這樣的技術(shù),可以很快轉(zhuǎn)換到軍事上來,周邊國家都盯著中國,中國要讓他們感覺到安全,更不能大做文章,所以政府和新聞界的低調(diào)就是正常的。
在大環(huán)境的低調(diào)下,企業(yè)只有大投入,才能把這個事情“樹起來”,這也是別的企業(yè)參與,做做就算了,而蒙牛執(zhí)著的原因。這就是蒙牛的危險,因為投入要加大,也是蒙牛的機會,可以用“宇航員專用牛奶”為出發(fā)點,來做自己的品牌宣傳,沒有人來競爭這個概念。
但這樣的宣傳,也存在問題,蒙牛只有四年歷史,只是借助這次飛天行動和宇航事業(yè)掛鉤,以前宇航員用的牛奶,肯定不是蒙牛的。從嚴(yán)格意義上說,蒙牛的宣傳就有夸大的嫌疑,“中國航天員目前專用牛奶”才說得通。
飛天事件是個熱點,可以持續(xù)多長時間的熱度?半年,一年?肯定時間不長。如果把它做為事件炒做,用來促銷是可以的,如果用來打造品牌,是不可以的,風(fēng)險太大。飛天的事件不足以支撐起一個品牌!2004年的春節(jié)當(dāng)下,誰還記得飛天呀?去年的事情夠多的了,有明星的去世,有美國的火星計劃,有中國的傷亡事故,還有SARS的死灰復(fù)燃,飛天已經(jīng)過去很久了。企業(yè)想把它留住很困難,或者說花費太大。如果蒙牛的形象是建立在飛天的基礎(chǔ)上,那蒙牛的品牌就是建立在沙地上的,品牌基礎(chǔ)不不穩(wěn)固,中國不能年年飛天吧。
再看看蒙牛品牌目前的現(xiàn)狀,蒙牛牛奶是“來自大草原的牛奶”,這個概念已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。有人說蒙牛的奶不全來自草原,而有本地收購的。蒙牛要服務(wù)好全國各地的消費者,從配送的及時性、保鮮、成本等角度考慮,牛奶確實不能都來自草原,而一定要在當(dāng)?shù)厥召,那這樣的挑戰(zhàn)將不可避免,每個都是致命的。也就是說蒙牛的品牌,陷入兩難的境地,“來自草原”會受到挑戰(zhàn),“航天員專用”不足以支撐品牌,可以做為促銷,不可作為品牌內(nèi)涵。
對比一下它的兄弟對手伊利,強調(diào)的是“心靈的天然牧場”,顯然可以作為長期的投資,也兼顧了“來自草原”的概念。光明強調(diào)的是“選好牛用好奶”,簡單到老大媽都知道,容易記憶,并樸實無華。他們的這些概念點,在市場推廣中,都將得到品牌沉淀,并在消費者心中找到位置。對于蒙牛來說,除了做好產(chǎn)品之外,還要耐心打造自己的品牌系統(tǒng),而不是在短期的促銷上做文章,要不,這標(biāo)王的的投入就太浪費了。
內(nèi)蒙古屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū),出一個響亮的品牌不容易,不好好規(guī)劃就可惜了,不能用內(nèi)蒙人做保健品的做法,做這樣的消費類產(chǎn)品。我們看的是長期,而不是短期,保健品的炒做方式,在短期是有效的,而對長期的發(fā)展不利。
蒙,F(xiàn)在已經(jīng)是中國牛了,今后要做世界牛,而不是宇航牛!調(diào)整吧,蒙牛,我相信,你還會更牛!
郝志強:專業(yè)培訓(xùn)講師,歡迎來信探討營銷和管理問題,電子郵件:電子郵件:consult@consultroom.com